Persona to fikcyjny, ale zbudowany na danych portret typowego użytkownika: z imieniem, celami, frustracjami i kontekstem życiowym. Nie jest opisem konkretnej osoby ani średnią ze wszystkich - reprezentuje wyrazisty segment, dla którego projektujemy.
BABOK wymienia persony wśród technik analitycznych; w praktyce analityk używa ich w trzech miejscach: przy user stories (persona odpowiada na pytanie "jako kto?"), przy priorytetyzacji (czyją potrzebę zaspokajamy najpierw?) i przy projektowaniu z zespołem UX. Dobra persona powstaje z wywiadów, obserwacji i danych - nie z burzy mózgów.
Przykład (MediFlow). Dwie persony projektu e-rejestracji dla 12 przychodni. Pierwsza: pani Krystyna, 68 lat, wizyty kardiologiczne co kwartał, nie ma adresu e-mail, telefon z dużymi ikonami, wizyty umawia jej córka. Druga: Marek, 34 lata, umawia dziecko do pediatry o 22:30, po pracy, między praniem a zmywarką. Te dwa portrety przekładają się wprost na wymagania: rezerwacja bez zakładania konta, możliwość umówienia wizyty innej osobie (pełnomocnik), działający kanał telefoniczny jako pełnoprawna alternatywa - bo pani Krystyna nie jest "przypadkiem brzegowym", tylko jedną trzecią pacjentów sieci.
Częsta pomyłka. Persony wymyślone w sali konferencyjnej, bez ani jednej rozmowy z prawdziwym użytkownikiem - "wszyscy przecież wiemy, jacy są nasi pacjenci". Tak powstają utrwalone w ładnym szablonie stereotypy, które potem latami legitymizują złe decyzje. Druga pomyłka: inflacja person. Przy ośmiu personach nikt nie pamięta żadnej; robocza praktyka to dwie-cztery, z jasno wskazaną główną. I detal, który zdradza amatorszczyznę: persona z ulubionym kolorem i znakiem zodiaku, ale bez ani jednej informacji, która zmienia decyzję projektową.